Directive européenne relative à l’indication des prix : que contient-elle et pourquoi est-elle importante ?

Isabelle Watson

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L’article de blog suivant a été rédigé en collaboration avec le Dr Nico Brunotte, LL.M. (Cambridge), spécialiste du E-commerce et du droit du numérique au sein du cabinet d’avocats international DLA Piper. Fort de plus de 8 ans d’expérience dans le conseil aux entreprises nationales et internationales pour la mise en œuvre de réglementations digitales, son aide nous a été précieuse pour comprendre quand et comment appliquer la directive relative à l’indication des prix.

Le contenu de l’article de blog suivant est seulement indicatif. Pour garantir une conformité totale avec la loi, nous vous recommandons de vous rapprocher d’un expert juridique — surtout si vous devez gérer des cas d’utilisation complexes ou des entités multi-marchés.

La directive européenne relative à l’indication des prix est une loi qui a pour but de rendre plus transparentes les réductions de prix pour les consommateurs. Les États membres sont tenus de respecter cette directive depuis mai 2022. L’un des objectifs finaux de la directive est d’empêcher les entreprises de gonfler artificiellement le prix d’origine d’un article et d’induire les consommateurs en erreur quant au montant de la réduction proposée.

La principale disposition de la directive stipule que :

Toute annonce d’une réduction de prix doit indiquer le prix antérieur.
Le prix antérieur désigne le prix le plus bas appliqué par une entreprise pendant au moins 30 jours avant la réduction de prix en cours.

Prenons un exemple : le prix de vente actuel et « normal » d’une paire de chaussures est de 100 €, mais celle-ci a été vendue à un prix réduit de 80 € la semaine passée (c’est-à-dire au cours des 30 derniers jours). Si ce produit est remis en vente le week-end suivant au prix de 70 euros, le « prix antérieur » à afficher devra être 80 €.

Dans quel contexte s’applique la directive européenne sur l’indication des prix ?

La nouvelle directive s’applique à tous les canaux de distribution, à la fois en ligne et en magasin physique, et à tous les types d’offres promotionnelles, notamment :

Une remise en pourcentage (ex. : « 20 % de réduction ») ou d’un montant spécifique (ex. : « 10 € de réduction ») ;
La mention d’un nouveau prix plus bas à côté du prix antérieur précédemment appliqué (ex. : « 50 € au lieu de 100 € ») ou du prix antérieur barré (« 50 €/~~100 €~~ ») ;
Une technique promotionnelle telle que « achetez aujourd’hui au prix hors taxe » qui indique au consommateur que la remise est égale au montant de la TVA (ce qui signifie que la TVA n’est pas perçue) ;
La mention du prix actuel comme prix « de départ » (qui est alors le prix le plus bas sur 30 jours), si un prix plus élevé est indiqué comme prix à venir (par exemple « 50 € pendant deux semaines, avant augmentation du prix à 100 € »).

La directive ne s’applique cependant pas aux offres groupées ou conditionnelles, par exemple :

Les arrangements sur le long terme qui permettent aux consommateurs de bénéficier systématiquement de réductions, tels que les programmes de fidélité ;
Les remises individuelles spécifiques, autrement dit les remises personnalisées basées sur le comportement ou les données d’achat du consommateur. Il peut s’agir de promotions destinées à reconquérir le client (les marques offrant une remise pour encourager un certain segment de clientèle à faire de nouveaux achats) ou de coupons de réduction pour un anniversaire ;
Les offres « un produit acheté = un produit offert » ;
Les arguments marketing génériques qui mettent en avant l’offre du vendeur en la comparant à celles d’autres vendeurs sans invoquer ou créer l’impression d’une réduction de prix, tels que « meilleurs prix/prix les plus bas » ;
Les offres groupées (ex. : remise de 20 % pour l’achat de trois articles d’une certaine gamme).

Il existe une exception : si une remise est présentée comme personnalisée mais est en réalité offerte à tous les consommateurs, alors la directive s’applique. La Communication officielle de la Commission sur l’interprétation de la directive indique les exemples suivants :

Une telle situation pourrait se produire lorsque le commerçant propose des bons ou codes de réduction à l’ensemble des consommateurs qui se rendent sur sa boutique en ligne à un moment spécifique. Il peut s’agir par exemple de campagnes telles que « Aujourd’hui, 20 % de réduction avec le code XYZ » ou « Ce week-end, 20 % de réduction sur tout le site pour les adhérents fidélité ».

Cela évitera les abus si une remise présentée comme « personnalisée » est en fait accordée à tous les clients, et permettra d’afficher un prix de référence (le « prix le plus bas ») qui s’appliquera uniformément à tous les clients.

Dans ce type de cas, le code ou programme de fidélité étant accessible ou utilisable par tous les clients (il ne s’agit donc pas d’une remise individuelle spécifique telle que décrite plus haut), le commerçant doit respecter la directive en affichant le prix le plus bas proposé au cours des 30 derniers jours. Nous vous recommandons de consulter votre service juridique ou un expert indépendant pour mieux comprendre quand afficher le prix le plus bas dans le cadre de votre programme de fidélité.

Où faut-il afficher le prix le plus bas ?

La directive établit une distinction entre les différents canaux de vente, par exemple « boutique en ligne » ou « magasin physique ». Le prix antérieur le plus bas est propre au canal concerné : pour une remise sur la boutique en ligne, le commerçant ne doit prendre en compte que le prix antérieur le plus bas affiché sur le site web et non en magasin.

En ce qui concerne l’endroit où afficher le prix antérieur le plus bas, il n’est pas nécessaire de l’indiquer sur les bannières ou les publicités affichant des déclarations du type « Offre spéciale cette semaine : 20 % de remise sur tous les articles ». La directive stipule que le prix antérieur doit être indiqué au niveau du point de vente, par exemple sur la page du produit concerné.

Impact sur l’historique des prix

La directive s’applique aux entreprises identifiées comme le vendeur des biens, même si elles font appel à des intermédiaires tels que des marketplaces. Pour les commerçants, cela veut dire qu’il est capital de conserver l’historique des prix, afin de pouvoir à la fois afficher le prix antérieur juste mais aussi conserver les données en cas de litige. Cela nécessite une importante documentation et même un éventuel reparamétrage de l’entrepôt de données afin de conserver les données de tarification pour chaque SKU.

Exceptions à la directive européenne relative à l’indication des prix

Certains articles sont exemptés de la directive, notamment :

Le B2B (business-to-business) : la loi ne s’applique qu’aux consommateurs (B2C) ;
Les contenus ou services numériques : la directive ne s’applique qu’à ce que l’UE qualifie de « biens mobiliers », par exemple les produits de grande consommation, les vêtements, les accessoires et les produits de beauté. Les contenus ou services numériques ne sont donc pas concernés ;
Les biens périssables, notamment les denrées alimentaires susceptibles de s’abîmer ou de périmer rapidement, ou les biens commercialisés depuis moins de 30 jours : dans ces cas, les États membres peuvent prévoir des règles différentes.

Les commerçants qui ne respectent pas la directive européenne relative à l’indication des prix s’exposent à un système de sanctions similaire à celui introduit par le RGPD. Les amendes pour non-respect de cette directive peuvent atteindre à 4 % du chiffre d’affaires annuel de l’entreprise dans le pays concerné (si ce chiffre est disponible) ou, s’il n’est pas possible de le calculer, 2 millions d’euros. Au-delà des amendes, les entreprises risquent aussi de voir leur réputation durablement entachée, avec des consommateurs qui peuvent se sentir floués d’avoir acheté des produits sur la base d’une réduction de prix artificielle.

La directive a pour but de protéger les droits des consommateurs européens : toutes les entreprises (où que se trouve leur siège social) doivent donc respecter et appliquer cette directive si elles vendent des produits à destination des consommateurs dans l’UE.

Restez conforme à la réglementation

Respectez la réglementation et évitez de lourdes amendes en indiquant le prix le plus bas des 30 derniers jours à l’aide d’un simple bouton sur Talon.One. Vous pourrez générer automatiquement le prix antérieur le plus bas pour une période définie afin de rester conforme à la législation européenne. N’hésitez pas à contacter votre responsable de compte afin de discuter de vos besoins pour cette fonctionnalité ou contactez notre équipe commerciale ici.

DLA Piper est un cabinet d’avocats international exerçant ses activités par l’intermédiaire de plusieurs entités juridiques séparées et distinctes. Pour en savoir plus sur ces entités, consultez www.dlapiper.com. Cette publication a été écrite afin d’offrir un aperçu et une discussion d’ordre général autour des thèmes concernés et n’induit pas de relation de client à avocat. Elle ne saurait constituer un avis juridique pour une situation donnée et ne doit pas être utilisée comme telle. DLA Piper décline toute responsabilité quant aux actions entreprises ou non sur la base de cette publication. Cette publication peut être considérée comme relevant de la « publicité pour un cabinet d’avocats » et nécessiter un avertissement dans certaines juridictions. Les résultats obtenus précédemment ne garantissent pas l’obtention de nouveaux résultats similaires. Copyright © 2023 DLA Piper. Tous droits réservés.